【中华冰柜网】近年来,电商被炒至“火到爆表”的地步,各行业纷纷开启自己的电商之旅,冰柜行业也不例外。众多冰柜企业纷纷开始自己的电商模式,有实力的冰柜企业就自己开发网上商城;实力稍弱的就会去天猫、京东等第三方平台开设冰熊品牌旗舰店。电商之风,一时无俩。

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  【中华冰柜网】岛柜的兴起,电商的组合岛柜,一方面给冰柜等建材企业创造了新的销售方式,另一方面却也给以传统渠道驻扎为主的建材市场带来了巨大的冲击。在电商与促销疲软的双重夹击下,平日传统冰柜等建材卖场已经呈现出门可罗雀的“怪象”,即使已经接近年尾,卖场的人气仍旧难以提上来,冰柜行业的年末大促的“钱景”由此也不容乐观!

  冰柜电商虽热,消费者却并不“买账”

去哪儿买地板?自从《爸爸去哪儿》火了以后,这几个字也变成常用的句式了。把这个说法跟买地板结合起来,听着好像蛮有趣,其实也包含了一个非常严肃的话题:因为消费者购买地板的地方变了,也就意味着地板销售的渠道要变了。

拿什么拯救你? 冰柜行业年末大促在冷清中突围(冰柜新闻)

  

电商、终端、O2O……近年来,这几个关键词在地板行业被提到的频率越来越高,消费者也在不断尝试互联网对家居生活的创新。在这样一个渠道多元的时代,消费者会如何选购地板产品呢?作为一家“以用户为中心”的家居媒体,搜狐焦点家居完成了这一项调查任务,并独家发布【去哪儿买地板?2014地板消费渠道调查报告】。

  企业盲目“价格战”,行业年末大促难做;

 

70后、80后成为调查受众主体人群

 

  据以上显示,消费者购买冰柜主要还是在冷冻展示柜建材卖场及冰柜冰熊品牌专卖店等渠道,占据消费渠道指数的73%以上;网上购买率仅为4%;许多厂家直接参与的团购促销活动也吸引了许多消费者,有19%的消费者会选择去厂家指定的团购活动现场购买。这说明了虽然电商化逐渐成为各冰柜企业开辟新渠道的主要手段之一,但其效果却不尽如人意,电商模式的实际销量与其火热程度几乎成反比,冰柜企业的电商之路任重而道远。

搜狐焦点家居在全国范围内有着丰富的站点资源,这也使得我们的调查得以在全国范围内、线上和线下同时展开。

  针对传统建材卖场日趋冷清的市场环境,专家分析称,一方面由于建材冷冻展示柜业十多年的快速组合岛柜扩张,目前仅是坐地收租的建材冷冻展示柜卖场已无法维持,行业要获得有序和持续组合岛柜,必须放弃打“价格战”,转而选择“价值战”,唯一出路在于转型升级。另一方面,春节将近,全国气温骤降,在冷冻柜淡季中,做装修的家庭也少了很多,这种冷淡效应倍显强烈,迫使冰柜等建材冷冻展示柜卖场也提前进入休假期。

  物流与售后成为制约冰柜电商的重点问题

在三个月的时间里,我们共收到有效调查问卷3000余份。从受众分布的城市来看,一线城市占到了34.9%,也就是北上广深;二线城市占到了42.8%,也就是经济较发达的地级市和县级市。

  然而尽管如此,与其说在淡季认命,还不如在送走2014的尾巴,迎来2015新的一年的时候,冰柜企业再发力冲一把,或许还能够走出低霾的可能!

 

从受访者的年龄分布来看,26-35岁,也就是80后人群,以及36-55岁的70后,两者相加共占到总人数的90.4%。同时可以看出,25岁以下的90后,也可能是受到晚婚晚育的影响,他们的装修、置家需求还没有迎来喷发的时候。

  拿什么拯救你?冰柜企业年末促销需打组合拳

  相关部门就“消费者甚少网购冰柜”的问题对部分消费者进行了访问,发现大部分消费者虽然都有网购习惯,然而普遍的网购产品都为价格适中的生活用品、服装及小型电子产品等,购买冷冻展示柜建材类产品的消费者寥寥无几。主要原因都是觉得网购冰柜不靠谱,许多消费者表示对于冰柜类的建材产品,宁可多跑几趟建材市场也不愿买到自己不喜欢的冰柜。总体看来,冰柜企业的网上商城不被消费者光顾的原因是多方面的,其中产品质量与售后成了“达摩克利斯之剑”,让消费者始终觉得网购冰柜存在风险,严重影响了消费者对网购冰柜的认可度。

在调查受众的收入上,4000-8000的区间占据了绝对的主力;而从学历水平来看,超过8成的受众都是大专以上学历。

 

  

传统渠道地板消费超7成

  在业内人士看来,打折、促销都是冰柜行业市场的老套子了,逐渐不再管用,可是孰不知“啥时搞促销呢?”消费者在光顾冰柜建材冷冻展示柜卖场时,经常又会问及这一问题。这时候就需要冰柜企业灵活运用促销手段,打好“组合拳”是关键!

 

调查数据显示,在消费者了解地板产品信息的渠道上,互联网和实体店面合计占到了60%的信息来源。尤其是互联网渠道,更以34%的比例高居第一位。

  长期的卖场冷清也是因为自身不高调,双十一的电商高调叫卖客观上为引来客流有至关重要作用。近几年来,卖场经营得不好,商家四散,经营得好,市场拓展力度可能会越来越大,如果建材商场能够带动冰柜商家,冰柜商家搞活动,商场也给予支持,一起把人流量带动起来,便能实现“共赢”。同时,冰柜企业寻找推广建材商家走入电商,也不失为一个好方法,如:进行冰柜产品创新、绿色建材、建材冷冻展示柜文化内涵的推销等。

  从以上图表分析可以看出,网购冰柜并对其物流送货满意者仅为15%,物流过程中出现划痕导致冰柜有问题的为21%,送货不及时接近30%,众多的问题无不反映出冰柜企业在电商的物流过程中很难满足消费者的需求。另外,网购冰柜出现的售后问题也是五花八门,22%消费者抱怨厂家只卖货不安装,服务不够完善;还有19%消费者表示送到的冰柜产品与产品本身描述完全不符,质量有问题;另外,退换货的运费由买家承当,这让30%以上的消费者感到不满。

而与此相对的是,以报纸、杂志为代表的平面媒体以及电视媒体,在地板产品信息传播方面的优势迅速失落,分别只占到11%和7%。

  总而言之,冰柜产业要走出困局,必须树立强劲冰熊品牌影响力,提高生产技术、产品质量和售后服务,坚持对质量不断更新,对产品设计进行创新,对功能不断完善,以“高价值”赢得促销市场的“高回报”!

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尽管互联网在产品信息分享方面优势尽显,但是,这一优势并不能帮助其实现线上的销售。在购买过地板产品的消费者中,只有4%是通过网上商城实现的。其实,对于地板这一类“三分质量、七分安装”的家居产品,电商模式的探索还一直处于瓶颈状态。在搜狐焦点家居关于网购家居满意度的一项调查中,有49%的消费者就表示,他们只买过自己可以安装或者不需要安装的家居产品。

在地板销售的渠道中,以家居建材卖场和品牌专卖店为代表的传统渠道牢牢把持着73%的市场份额。此外,地板企业热衷举办的工厂团购类活动也吸引了19%的消费者的购买。

令人意外的是,被很多地板企业看好的精装房市场并没有受到消费者的欢迎,在我们的调查中仅占据了1%的渠道份额。

实体店服务问题不少

那么,消费者在实体门店购买地板的过程中存在哪些问题呢?

我们发现,没有保障凭证这一点是消费者遇到的最多的问题,另外,32%的消费者认为,他们无法得到完整的产品信息。

这个调查也再次提醒,消费者对于配件、质量检测证明、线上资料这些细节还是非常重视的。这些也是企业形象的最直观体现。

在售后方面,消费者的满意度也是偏低的。

其中,最多的问题集中在售前售后态度不一,达到了23%。很多地板企业都把服务作为第一要义,但是,真正通过分公司、通过经销商、通过一线的销售人员把企业的服务精神传达给消费者,这个过程还是比较难以掌控。其次,售后维修的收费问题也难以让消费者满意,消费者之所以把“收费”和“乱”两个字联系在一起,主要是因为缺乏一个透明的、统一的、严格的收费标准。而且,更换后的配件是不是跟之前的一样,也受到了15.9%的消费者的质疑。

物流、售后拉低网购满意度

前面的数据已经表明,只有4%的消费者选择通过网上商城购买地板。地板产品的电商化被普遍认为是大势所趋的地板电商化,因此,我们深入地调查了消费者对于地板网购的意见。

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首先,从售前环节来看,高达67%的不满都集中在“网购产品与描述不符”这一看似简单的问题上,包括色差、质地与实际产品的差别等等。种种问题综合下来,只剩下23.6%的消费者认为,他们收到的产品是没有问题的。

物流运输,一直是包括地板在内所有家居产品网购的难题。调查结果也让我们看到了网购存在的诸多问题,从运输过程中的损伤,到不允许付款前验货,到送货人员的不专业,再到送货时间问题,消费者对于地板物流的满意度只有15%。

网购的难题还远远没有结束。如果说,物流已经让地板企业难以掌控,那么,合格、长期的售后服务就更难落实了。

网购地板出现的售后服务问题可以说是五花八门。16%的消费者抱怨,企业不能提供上门服务;而14%的消费者则认为,退货费用由他们来承担是不合理的。甚至还有4%的消费者遇到了买完后网店突然消失的情况。结果,在网上商城购买过地板的消费者,他们的满意度只有10%。

网购地板,本来应该是一件方便、省力的事情,但是目前来看,这一点还很难做到。

那么消费者是选择哪些平台来网购地板的呢?

搜狐焦点家居发现,天猫商城在地板电商领域占据了半壁江山,选择率达到了51%,第二名的京东表现也很抢眼,达到了28%,两者相加,8成的市场份额已经被瓜分。除了这两大巨头之外,很难再有其他的平台在地板电商领域崭露头角。包括去年高调上线的居然在线,目前看来,还很难从竞争对手那里把消费者引流过来。

4成消费者希望购买实木复合类地板

最近几年,随着市场环境的变化,很多传统的、聚焦实木地板的企业,也开始推出低价位的复合类、强化类地板,来迎合中低端的消费者。

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我们的调查结果也从一方面印证了这种转型的合理性。可以看出,43.6%的消费者倾向于选择101-200元价位的地板产品;还有31%的消费者则选择201-300价位。也就是说,101-300元,这两个价位段的产品选择率超过了74%。根据调查受众人群中月收入在4001-8000的消费者占比超过6成这一事实,我们可以预测,庞大的中低端收入阶层极有可能会创造地板行业未来发展的一大机遇。

而在地板品类的选择上,实木复合地板被普遍认为是结合了强化地板和实木地板优点的选择,受到了4成消费者的青睐;实木地板紧随其后,选择率为34%;相比而言,强化类地板的受欢迎程度还是偏低,只有20%多一点。可见,虽然在实际的市场销量中,强化地板是占有最大市场份额的,但是更多的消费者还是希望能用上实木类和复合类的地板产品。

团购、促销仍受消费者欢迎

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很多业内观察者都指出,地板行业存在严重的过度营销行为。但是,我们的调查数据则从一个侧面反映出,过度营销也是地板企业针对消费习惯不得已做出的选择。因为,超过74%的消费者表示,他们更愿意在节假日、团购集采等促销节点购买地板产品。只有25%的消费者表示不会刻意选择购买时机。看来,地板厂商还是不应该错过传统装修旺季的。

与打折、促销相伴而来的,还有一个严重的问题。消费者一方面希望得到折扣,另一方面,又很难对折扣产生信任。

超过9成的消费者都表示,他们遭遇过门店折扣的“陷阱”。其中,配件需要另加钱成为最常见的“陷阱”,投诉率为36.2%;先涨后折的情况也仍然很普遍,为32.7%。只有10%的消费者表示没有遭遇过打折陷阱。

地板品牌认知度普遍偏低

消费者选购地板产品的因素的权重是如何排列的呢?

26.6%的数据告诉我们,消费者最关心的,还是地板产品的质量;其次,则是价格和环保性。而品牌因素则只占到了14.1%的影响力。

在一项关于地板品牌认知度的调查中,搜狐焦点家居发现,除了若干品牌之外,大多数地板品牌在消费群体中的认知度都很难超过10%,地板业还是存在着品牌集中度不高的问题,这也直接导致了消费者选购地板产品时,对品牌的重视程度偏低。