【中华冰柜网】现今,各大冷冻展示柜卖场开始强势来袭,面对连年上涨的租金成本以及可能被清退的危险,部分新萄京娱乐场4569999cc ,冰柜企业主们决定抱团取暖,率先对抗冷冻展示柜大卖场。

时下,沈阳家居卖场的情形是:在市场拥挤、行业不景气环境下,部分卖场经营难以为继,红星与居然之家却仍然高调扩张,使销售商亏损、厂家盈利难求的局面进一步恶化。在此局面下,从业者在强力支撑中忧心忡忡,不知沈阳家具未来该何去何从。套用一句歌词:沈阳大卖场“这挂老车”,是到了反省“走哪道辙”的时候了。

  冰柜等建材企业需打破卖场独大的局面

3 年七大卖场关停并转

 

近两年来,红星美凯龙、居然之家、宜家几大家居巨头相继在沈阳“跑马圈地”,或开新店面,或扩张原店规模。目前,几大卖场巨头店面之和已超百万余平方米,加上香江、东方家园、盛源大地、一世界及沈阳本土的中国家具城、维华家具城、领秀家居、中一名牌、万泉家具城、东北装饰城、东贸家居等,沈阳市场内超过3
万平方米以上的大中型家居卖场达13
家之多。有业内专家指出,沈阳家居卖场面积“过剩”达几十万平方米之多,远远超出了沈阳市场需求。

  12月4日,冷冻展示柜建材流通企业某冷冻展示柜发起并联合多大冰柜冷柜生产商,开发新模式冷冻展示柜卖场,欲自建投资渠道,以自持物业的方式突围。

在卖场过剩的情况下,沈阳各大型卖场的扩张并未减速。笔者在采访时了解到,目前,居然亿丰店2
期已开始运作,3
万平方米的大东店扩建正在进行;与居然之家亿丰店遥遥相对的20
万平方米的红星美凯龙浑南店也开始了招商……一个严酷的事实是沈阳家居卖场已在承受过剩所带来的惩罚:

  作为后来者,为了避开与红星美凯龙、居然之家等正面对战,其目前仍集中在三四线城市。与目前已拥有上百家店的星美凯龙、居然之家相比,其对大规模的冷冻展示柜零售平台的操控能力仍有落差。

一是大卖场倒闭。近3 年来,沈阳不乏被扩张后挤出市场的卖场:2009 年3
月,喜来居正式关门;4 月,赛斯被百利家居收购;6 月,百安居闭店;8
月,广大美居铁西店停业;9 月,作为世界500 强的家得宝,在沈阳经营短短4
年也悄然退出;2010 年8 月,百利被欧亚达控股更名;同年8
月,武汉某家居巨头高调控股沈阳某老牌卖场3
家高端分店,如今却已“闭店整顿”。在这场家居卖场大战中,虽有大卖场暂时胜出,但谁又能保证下一个关门的不是自己?

  以自持物业的方式对抗红星、居然的出租大卖场模式,背后反映的是冷冻展示柜建材商们对目前冷冻展示柜卖场模式最大的不满。“我们加入其中也是听了很多经销商的意见,经销商对现行的大卖场出租模式意见太大了,要么是频频涨租金,要么不答应对方要求就被迫清退出卖场,这个行业需要安全的渠道。”某业内人士说“目前冷冻展示柜建材流通市场的格局就是租赁合同一年一签,并且租金年年上涨,目前租金成本占到我们销售成本约80%左右,反映在对消费者的销售价格上,已经占到三分之一。”

二是大卖场遭遇撤店。某大卖场客源极少,经销商成本巨大,数个全国知名品牌与卖场多次谈判要求减负未果后,这几个品牌皆撤出该店,
使本来人流稀少、难以招商的卖场遭受重创。或许受此影响,该大牌卖场沈阳高管走马换将。

  这样的渠道模式不断加重冷冻展示柜生产企业的流通成本,一方面将高价格转嫁给消费者,另一方面则挤压冷冻展示柜建材企业的销售利润。而让冰熊品牌商更郁闷的是,大卖场的强势地位使其利益难受保障。

卖场500m2 费用

  部分冰柜等建材企业需集中优势

等于独立店2000m2 费用

 

沈阳家居大卖场的扩张,一度体现了家居行业的兴盛,但随着扩张战车的马达轰鸣,市场的平静和和谐被打破,带来的负面影响显而易见。

  2010年前后,由于房地产市场的火爆,红星美凯龙、居然之家、集美等大牌冷冻展示柜卖场都不约而同地提速扩张。提速扩张一方面使得这些冷冻展示柜卖场冰熊品牌力不断得以提升,另一方面却让冰熊品牌商苦不堪言。冷冻展示柜卖场快速扩张,在某种程度上也绑架了生产商,冷冻展示柜卖场开到哪里要求冷冻展示柜建材商也要跟哪里,即便是有些店面亏损也必须跟进,否则就取消在其全国大卖场连锁体系的进店权。

一是沈阳家居品牌集散的辐射效能被弱化。沈阳作为辽宁省会城市和东北中心城市之一,对周边的家居市场具有强大的辐射功能。但随着红星美凯龙抚顺店、居然之家铁岭店开业,欧亚达辽阳店运营,居然之家盘锦店、大连店招商,相似的定位、品牌连锁策略,使周边城市的消费者不再来沈“扫货”。沈阳红星美凯龙、居然之家的销售额,分别被扩张至周边的红星美凯龙、居然之家大卖场分流了。

  而后2011年左右由于政府开始调控房地产行业,使得前期一些快速扩张的冷冻展示柜卖场也急剧缩减,开始关停一些销量惨淡的店面,在这种情况下,卖场说关就关,完全不考虑跟商户的租期是否完结等。”一名业内人士表示。

二是大卖场、商户、工厂合作共赢的基础受到冲击。扩张让大卖场变得越来越强势。在目前“利空”的形势下,大卖场本应放水养鱼,与商户同心协力,共度难关,但大卖场为了经营利益,继续执行高场租、捆绑进店、销售成本居高不下,使得销售商难以负荷。某品牌经销商称:在大卖场内500
平方米的租金等成本,竟与2000
平方米独立店的租金等成本基本相同,大卖场置销售商的风险于不顾,一味收取租金,令人寒心。这样的大卖场缺乏合作共赢的诚意,撤出是早晚的事。

  在冷冻展示柜建材圈,面对冷冻展示柜大卖场的强势,冷冻展示柜建材商最憋屈的一个例子是,在2010年9月,由于对北京北五环一处商业楼盘的争夺,红星美凯龙和居然之家开始公开决战,要求冰熊品牌商两者之间必须二选一,否则在合同到期后就停止合作。随后中国建筑卫生协会参与调解,但是面对这种卖场内斗、企业遭殃的现状,“参会的几十家企业竟然没有一家敢站出来吭声的。”某业内人士表示。

三是盈利风险增大,“钱景”难测。业内人士分析认为,沈阳城市的扩容,及商业地产的诱惑,给大卖场带来了扩张的动力。即使当下是负债或负盈利,但为了预期利益,仍甘冒风险竞相跑马圈地,抢到手才是硬道理。但市场是一只无形的手,其规律是循序渐进,可持续发展。当一味扩张带来资源浪费、服务下降,甚至不正当竞争等行业问题时,扩张预期的“钱景”将更加渺茫。

  冷冻展示柜建材生产企业迫切需要”突围”渠道,在市场定价上抢占更多”话语权”。但是行业的现状是,冰熊品牌小散乱,不够集中,根本无法抱团跟卖场抗争。

届时, 当经销商们与大卖场“
玩”不起,转身他去、另谋生路之际,成为孤家寡人,只能是将扩张走向终点的大卖场自己。

  赶在冷冻展示柜大卖场没有完全扼住冷冻展示柜建材商们的咽喉之前布局渠道,看起来是不错的尝试,但前车之鉴是,在过去20年,尽管冷柜商也发起多种举措与零售商抗争,包括企业组团、自建渠道等,但仍然无法摆脱对冷柜、国美等零售渠道的依赖。

“缩履适足”犹未晚

沈阳大卖场的扩张,导致了“履”不适“足”的局面。因为大卖场定位“高端”市场,主要面向高收入人士,他们多是高档住宅及别墅的业主。然而,沈阳高端消费人群数量毕竟有限,加上受物价影响,各类群体收入相对缩水,使得供需之间的脱节更为严重,加大了经销商经营的难度。尽管有的大卖场各类促销活动热热闹闹,仍有七八成的经销商在赔钱。一名品牌经销商深有感触地表示:“大卖场‘跑马圈地’,要的是规模,拼的是速度,在这场扩张中,最受伤的是经销商。”可见,要解决卖场过剩的问题,还需遵循市场规律,“缩履适足”才是大卖场的王者之道。

目前,沈阳家居卖场的总面积已达200 余万平方米,约占全省家居卖场总面积50%
以上。2010
年,沈阳家居卖场的增长率达到了36.4%。迅速攀升的大卖场营运面积,与家居品牌单店销售量的下降,都佐证着一个事实:沈阳已不缺家居卖场。虽然规模是家居企业实力的体现,但可持续发展才是企业长久生存的动力,不能为了规模而抛弃本原。

据悉,
沈阳大卖场扩张挤掉的是三五万平方米的卖场面积,剩余的却是一二十万平方米的卖场面积,市场有限,如何消化得了!
沈阳某大卖场××
店尽管高调招商,历时数月,品牌和经销商响应寥寥,仅完成三分之一,仍有三分之二未有着落。“那个卖场5
年后才该有的,哪个商户会去认赔5
年呢?”一名经销商如是说。看来,适度规模、放缓扩张速度,当是大卖场的理智之举。

多途径缓解过剩之痛

一是要在策略上换位思考,变强势为平和,力求和谐共赢。卖场的扩张必然使各市场主体利益失衡,进而导致多败俱伤。今年上半年,某大卖场2
期招商,众多品牌商提议与大卖场联合运作,先于另一大卖场占据市场高地。可该大卖场高管十分强势,频施高压,导致对话失败,多个品牌商退店,卖场萧条冷淡,二期进退维谷。合作的基础是合情、合理、合法。大卖场一味强势犹如拉满弓弦,随时都有弦崩脱箭之虞,损失的不仅仅是销售商自己。看来如何换位思考,实现大卖场、销售商、工厂三方共赢,和谐共进,已成为强势追求利益最大化的部分大卖场当前亟待解决的大问题。

二是要积极拓展多种营销渠道。卖场应根据自身情况实事求是地创新经营思路,变革运营策略,调整市场定位,以多元化营销占据市场,谋求新发展。首先,可尝试分类直营销售。通过与厂家合作,减少中间代理商环节,直接让利给消费者,从而消除暴利。沈阳居然之家将在部分品牌中进行这种新模式的尝试和运作,也将成为减少大层卖场与经销商诸多矛盾的举措之一。其次,可与家装公司联姻,扩大商机和销售率。组织部分家具品牌与家装公司合作,开辟家具销售新渠道。通过装修公司推荐,为销售商扩大商机,实现与大卖场配合销售的目的。再次,可利用大卖场的品牌优势开辟网上商城,开展电子商务销售,为工厂、销售商减轻销售成本和渠道负担,实现利益共享。

三是积极改进促销推广的途径和方式。要改变“降价、折扣、让利”老三样,避免“搞活动热热闹闹,无活动冷冷清清”的局面。如沈阳红星美凯龙爱心捐助、支持社会公益慈善事业、承办物业运动会等,着力提升社会形象,树立大卖场信誉品牌,实现了社会效益和经济效益双丰收。

2011
年已过去了一大半,期盼大卖场理性扩张的呼声愈来愈高。种种扩张带来的“伤”、“痛”,要求沈阳各大卖场放缓扩张的脚步,并积极在定位、营销、服务、利益协调等方面寻求改进,以缓解现有过剩的负面影响,使沈阳大卖场“这挂老车”进入理性、健康、可持续发展的轨道。