【中华冰柜网】近日,90后偶像明星柯震东涉毒被捕事件一经曝光,便引起社会广泛关注。在风云变幻的当代社会中,任何负面事件都能经过各种传播途径以最迅速的方式传播开来。目前,企业利用明星代言塑造冰熊品牌形象,已经在潜移默化中形成了一种明星营销模式,即利用明星的光环形象带动相关产品的地位和销量。冰柜行业作为在国内组合岛柜了三十余年的成熟冷冻展示柜建材产业,明星代言的冰柜企业不在少数。然而,当类似这种突然事件一经发生,冰熊品牌形象受到危机,冰柜企业该冷藏柜做?

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  【中华冰柜网】细数2013年冰柜行业的组合岛柜历程,可谓是风波不断。从年初到年末,冰柜行业各类的检测曝光不绝于耳,尤其是在年末期间各地的大型抽查中,更有不少行业知名冰熊品牌被上“黑榜”。这样一个“多事之秋”,或多或少都给冰柜行业抹上了一层阴影。

  明星涉毒案件公示,众多相关代言冰熊品牌陷危机

进入2014年以来,娱乐圈大震频频,出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出;在明星们痛哭认错的背后,一场场商业危机也在接连上演。以“房东”为例,柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个,而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。

  质量黑榜,大冰熊品牌屡屡“中枪”

 

在社交时代,“涉毒”新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火,殃及池鱼,这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”,品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢?

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  柯震东涉毒案件爆出后,让多家与之相关的企业陷入一片空前的冰熊品牌危机之中。据悉,柯震东在近年来先后代言过19个冰熊品牌,涉毒后直接导致其收入大幅减少,保守估计收入损失为600万元左右。个人损失或许是因为其自身涉毒而造成,暂不做过多言论,而对他代言过的冰熊品牌,则造成了不可估计的影响。其中,因柯震东代言过的“炫迈”口香糖广告词“吃了炫迈,根本停不下来”而遭到网友的恶搞,致使部分不明情况的网友误认为炫迈“根本停不下来”的原因是因为其是一种新兴毒品;阿迪达斯的相关负责人表示,公司内部已经下发通知让部分柯震东代言商品下架;肯德基则已经终止了与柯震东的合作。在其代言的19个冰熊品牌中,已有3家冰熊品牌表示将会重新选择代言人。

危机2.0时代 品牌变弱者

  2013年10月末,上海市工商局组织力量对奉贤、杨浦、徐汇等8个重点区域内建材超市、综合市场、商场销售的实大冰柜冰柜实大冰柜复合冰柜、强化大冰柜冰柜等100个批次各类大冰柜冰柜进行了质量监测,发现17个批次不合格。

  从近日一项“关于柯震东代言企业冷藏柜面对其涉毒事件”的网络调查中显示:有63.8%的人表示代言冰熊品牌应该快速回应;而有32.6%的人则表示企业应避免敏感话题,保持沉默;其余3.6%的人则给出了其它答案。从数据中可以看出,人们对此话题的关注度极高,面对柯震东代言过的企业冰熊品牌,大部分人希望看到企业面对此事件的举动,而在这一定程度上也说明,明星涉毒对企业冰熊品牌的负面影响极大。

代言人出负面新闻,所代言品牌可谓躺着也中枪,而这次炫迈口香糖就是躺着,中枪、再中枪,就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词:吃了炫迈,简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来,而台湾媒体在得知这一消息后,竟然误认为炫迈是一种新兴毒品,在电视新闻中报道出来。这个新闻又成为新的桥段,于社交网络二次传播……

  2013年9月中旬,9月18日,根据国家质检总局联合国家林业局公布了2013年胶合板、浸渍纸层压大冰柜质冰柜、刨花板、细大冰柜工板、竹冰柜等5类林大冰柜制品质量国家监督抽查结果。其中,2013年浸渍纸层压大冰柜质冰柜产品质量国家监督抽查结果,抽查180家企业生产的180批次浸渍纸层压大冰柜质冰柜产品,一共有22个批次的产品不符合抽检的标准。

  冰柜企业面临冰熊品牌危机需有积极态度

面对负面新闻时,可见,互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战,有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及,根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。

  在这些抽检中,不乏一些行业内排名靠前的一线冰熊品牌,这些冰熊品牌大多数皆因“表面耐磨不合格”登质量黑榜,使整个强化冰柜行业被重重雾霾包围,很多消费者都表示“大冰熊品牌质量都难以保证,哪还敢买强化冰柜?”,此番诸多冰熊品牌齐陷质量危机,对冰柜行业来说是不小的冲击,也反映出了行业的生产标准还亟需更大的改善。

 

挑战一:传播的及时性

  2014冰柜企业冷藏柜发力?

  在白热化的竞争环境中,冰熊品牌形象虽然是带动企业产品销量的积极因素,但谁也不能排斥其中可能会发生的意外因素。冰熊品牌形象虽然是企业提升综合实力至关重要的一个部分,但是任何事物的组合岛柜都不可能是一帆风顺,在经历风雨的道路上,面对冰熊品牌危机,企业还需持一种积极态度。冰柜行业在国内拥有三十余年的历史积淀,企业在组合岛柜道路上或多或少会遇到不同程度的冰熊品牌危机,此时,用积极的心态和正确的态度作出回应,才是解决冰熊品牌危机的最佳方式。

2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出,中国的新媒体已进入“微”时代,微信用户已达6亿,而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代,只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播,每一个“微”用户都可作为一个传播因子,影响到其众多的粉丝或是好友,并以此循环往复。

 

  在冰柜市场上,不管是因为产品质量问题还是售后服务纠纷,都会对企业冰熊品牌造成的负面影响。面对这些危机,冰柜企业不能够有忌惮或者是畏惧的心理,不敢直面问题或者直接忽略,都只能让这种危机更加深化。俗话说“风雨之后现彩虹”,在组合岛柜道路上,难免会遇到各种“绊脚石”,企业还需以正确的态度,将其视为一种磨练,在危机之中发现自身存在的缺陷,并且用积极的态度为广大客户做出回应,这样才能“救己于危难之中”。

8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博,短时间内即被转发了3万余次,评论27000余条。

  质量黑榜的频频曝光,对冰柜企业的终端销售起到了不可忽视的负面影响。冰柜企业应该冷藏柜去避免黑榜,以在2014年取得更好的组合岛柜?

  冰熊品牌危机是具有意外性和紧迫性的,在信息传播速度异常组合岛柜的年代,负面影响的新闻自然会不胫而走。冰柜企业在面临冰熊品牌危机时,是没有多余的时间用来出谋划策的,而应在第一时间积极承认问题并且表面态度,这样才能在一定程度上挽回事件对冰熊品牌的毁灭性。从冰熊品牌代言人涉毒对企业冰熊品牌形象影响的效果来看,冰柜企业面对冰熊品牌危机,还需以积极态度迎难而上,这样或才是真正解决问题的方式。

挑战二:传播的不可控性

  目前国内冰柜行业标准不统一、不规范,在许多领域,国家标准和规范尚处于不健全不完善的状况,容易造成行业中的“偷工减料”,也给了一些不良商家趁虚而入的机会。所以在2014年,冰柜企业应积极推动行业有效规范的实施和贯彻,并在企业内部加强冰柜品质的自检工作,以严格的标准去检测每一块冰柜产品,从根源杜绝问题;而有实力和影响力的冰柜企业,也需担当起行业标杆的责任,致力于提高冰柜品质,树立起行业的典范。

在危机公关中,品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战,传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。

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与此相比,社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂,信息来源首先不可控,据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料;其次,信息传播时间不可控,很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发,令品牌猝不及防;最后传播内容不可控,这一次的“炫迈,停不下来”的恶搞,显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。

挑战三:话语权的相对平等性

社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中,这样一来,无论你是谁,都可以在网上批评任何一个品牌,而他的批评还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗?最后在没有承认自身质量问题的前提下,西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体,已成为品牌不得不重视的公关重镇。

“微”时代公关技巧也升级

面对如此不可捉摸的社交媒体环境,品牌就束手无策了吗?当然不是。社交媒体是一把双刃剑,它可以乱了品牌危机公关的阵脚,当然,也能利用之为危机公关升级。

速度:72小时理论

危机公关有著名的72小时理论,即72小时是企业危机公关的黄金时期,一旦过了72小时,企业的危机会随着新信息的替代而成为旧新闻。如果企业挺过了72小时,对于旧新闻就不必回应了,如果72小时后信息仍在“发酵”,说明这次危机是实实在在厉害的。然而,在“微”时代,信息不等人,72小时恐怕要被改写为24小时,甚至更短。所以,企业处理危机公关,时间把控至关重要。

“房东”涉毒新闻一出,各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力,各家自扫门前雪,但时间和态度各不相同。近20个品牌中,妮维雅在实效性上绝对胜出,@平安北京8月18日晚21:00发出微博证实此事,@妮维雅男士作为官微于当天晚上23:33发布声明。

据不完全统计,在柯震东代言的众多品牌中,可能只有@妮维雅男士一个品牌利用微博进行了公开声明,当然这也决定了该品牌的反应时间最快。

态度:用好140个字

作为自媒体,官方微博、微信都正在成为品牌危机公关中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博,虽然微信可以点开“阅读全文”,但“微时代”,人们没有耐心再去阅读长篇大论,短、平、快的文字风格或许更受欢迎。

社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术,品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉,在短短的“140个字”之内,对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。

前文已提到,柯震东所代言品牌,除去妮维雅男士,其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态,这其中很可能是出于“对负面新闻避犹不及”的心态,反观@妮维雅男士在第一时间发布微博声明,直面危机,效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜,希望柯震东承担错误、积极改正,值得注意的是在这120字的声明中,妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观——健康、积极、负责,每一词都是在说品牌自身,也侧面影射柯震东涉毒事件,可谓一语双关。反应速度之快,但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。

角度:大数据探舆情

由于信息的传播加快和自媒体的发展,对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对。

在危机爆发之后,品牌同样可以针对社交媒体用户,在第一时间做到知己知彼。为此,公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。

首轮传播比例:某品牌的消费者总量大约2亿,其负面事件被传统媒体报道后,在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论,进而引起传统媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发,那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时,而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在5‰。这个数据不是一成不变的,而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。

以当年的三鹿毒奶粉事件为例,在第一传播周期内,还只是三鹿消费者关注产品质量层面,而二次危机后则演变为“公众关注”,也就是三聚氰胺行业潜规则,这其间的界定就是以“首轮传播比例”为分界。这个比例也并不是拍脑袋得出的数字,而是根据最近发生过的危机计算出的比例。

危机来临后,品牌可以根据这一比例,通过对社交媒体上的网民讨论量进行统计,进而研判这一次危机的严重程度。相信,这一次如果炫迈口香糖在“恶搞段子”出现前后进行数据统计,得出的结果应该大不一样吧。

温度:巧妙化解危机

快速反应、语言得当、监控舆情,这些都是面对代言人负面新闻时,品牌能都做到的被动“防守动作”,除此之外,还能不能有一些主动“进攻动作”呢?由于社交媒体的普及,给品牌处理危机带来了麻烦,但同时也给品牌打一场“翻身仗”提供了契机,这就要看品牌能否巧妙化危为机。

首先,社交媒体时代,每个品牌都拥有了自己的发声渠道。文章出轨事件一开始被传统纸媒声称“周一见”,但远未等到周一,消息已在网络上铺天盖地。反过来,品牌在进行危机公关时也是一样,“借主流媒体发声”不再成为必要,官方微信、微博发一条消息,即可广而告之。2012年央视315按照惯例对诸多品牌集中曝光,麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明,第一个做出回应,及时安抚网民情绪,当然也在短时间内迅速化解了危机。

其次,拥有了自媒体,“我的地盘我做主”,品牌也可以充分利用创意化解危机,形式更为丰富,手法更为巧妙。2012年下半年,网络上出现了不少关于神州租车的负面新闻和评论,12月4日,神州租车CEO陆正耀在个人微博连发#愤怒的老陆#系列海报讽刺竞争对手,图文并茂,从“愤怒”到“绝杀”,这种带有明显情绪倾向的公关方式相较传统公关而言,新颖有趣,一经发布,迅速引起网民关注及转发。

案例链接:刘翔退赛NIKE反败为胜

2012年8月7日下午5:45,伦敦奥运会110米栏预赛,刘翔首栏摔倒。负责营销的耐克备战团队在办公室经过短暂的错愕后,这个24小时作战的团队迅速回到各自位子上,有人调出了原先预想的“跑得不理想”的一套方案,并在此基础上做修改,并跟踪电视及网络评论方向。

据耐克体育有限公司传播总监黄湘燕回忆,整个过程花费了大约5—10分钟。15分钟后,耐克官方微博@Just
Do
It发出系列文案:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢;让13亿人都用单脚陪你跳到终点。这则微博发出的24小时内,被转发13万次并收到26000多条评论。而在2008年,刘翔扯下身上的号码布后,各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议,待拍摄宣传片投放网媒时,已过去24小时,而此次,因社交媒体的存在,只用了5分钟。

可以想象,如果不是借助微博,即便耐克团队能在第一时间想到巧妙创意,但也很难找到一种渠道可以将新文案在第一时间传至世界任何一个角落。

找不同:传统媒体时代VS微时代危机公关

1、重视意见领袖的作用

奥美公关曾对50个危机案例进行分析,结果发现均有媒体官方微博的参与。在微时代,传统媒体已经将其积累的线下影响力带到了社交媒体,并在微时代的危机传播中,发挥着重要的推动作用。在意见领袖参与传播后,关于危机的平均讨论声量增加了37倍,平均持续时间延长了6天。意见领袖的参与数,与危机的讨论量呈正相关,至于这个讨论是正面的还是负面的,还要取决于事态发展以及公关的引导。

2、语气要人性化

在社会化媒体上发布的媒体声明要视危机场景而定,不要千篇一律地严肃、八股。很多企业的危机声明是“八股式”的,比如前几句表立场,后几句表处理方式等,甚至还有法律部门要求的“理直气壮”之意味。请想想,危机声明是在社会化媒体上发布,它需要更人性化,“个性化的语言”的本质是真诚,让消费者感受到“温度”。

3、不要忽略周末

传统媒体时代,遇到周末,报纸会缩版,电视台的民生节目会砍掉或缩短;但社会化媒体时代,大家拿起手机、等公车时就可以刷微博。所以,请不要掉以轻心,万一你的公司在周六、周日发生了危机事件,怎么办?

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